Les racines

De ses Alpes natales, de ce pays de guingois entre lacs et sommets, le romancier Charles-Ferdinand Ramuz écrivait : “Ah, hantise d’un pays qu’on porte en soi parce qu’on n’y est pas (…) Est-ce parce que je l’ai trop aimé que j’ai voulu y revenir ?”
Amis d’enfance, John Dunand et Sami Cherrad les deux fondateurs de la marque CREST, sont eux aussi allés loin pour y dénicher cette certitude : de ces sommets haut-savoyards, on ne s’échappe pas.

L’Aventure

Ils ont pourtant bourlingué, de Brighton à Montréal. Ils avaient leurs collections en tête, dès l’adolescence, sous l’impulsion des Japonais de A Bathing Ape. Mais il leur fallait s’équiper pour cette aventure : école de commerce pour Sami, le design de mode pour John. De ce long voyage initiatique, ils ont appris et perfectionné leur artisanat, établi leurs règles, presque des dogmes. Riches de cet apprentissage, de rencontres déterminantes et de connaissances à appliquer ou détourner, ils ont bouclé la boucle d’une vie jeune : ils sont remontés dans les Alpes. Pour y créer, loin de toute pression, les vêtements qu’ils rêvaient de porter. CREST naît en 2020.
“Nous avions dès le départ des valeurs, venues de notre éducation. On voulait faire une marque française en France. J’ai compris la beauté de notre région en la quittant. J’ai mesuré ce que je perdais en partant”, dit Sami. “Mes parents m’ont donné le goût du beau, de la curiosité, de l’artisanat méticuleux. J’ai cherché ces valeurs dans la musique et la mode”, enchaîne John.

Haute-Savoie et savoir-faire

Haute-Savoie et savoir-faire. Ici, les traditions ont la vie dure, il leur faut la peau dure. Depuis plusieurs générations, la famille de John Dunand se partage entre culture et agriculture. Autour de la maison familiale, des champs ancestraux de plantes rares témoignent de cette vie de labeur et de tradition. À l’intérieur de la maison familiale, des peintures, des livres et des montagnes sacrées de disques se partagent, se transmettent, sautent les clivages absurdes de l’âge.
À la fois urbaines et élevées en plein air, insolentes de coolitude et designées pour toutes les générations, les collections signées par John et Sami s’inscrivent logiquement dans cet esprit de partage. Elles revendiquent leur amour du travail minutieux, leur passion pour les matériaux nobles et respectueux de la nature qui, ici, se rappelle constamment à votre souvenir.
John prévient d’entrée : “Nous ne faisons pas du streetwear. La nature est une influence constante, certains endroits d’ici relèvent de l’irréel.” “La campagne est indissociable de CREST, continue Sami. Nous n’avons aucun complexe de provinciaux. C’est même notre force. La nature, parfois dure, nous ordonne le confort, l’efficacité de nos vêtements.”

Influence musicale

La musique, logiquement, a infiltré l’ADN de CREST. Du folk le plus aride des montagnes américaines au hip-hop le plus exubérant, John et Sami ont tout écouté, tout filtré. Sans nécessairement connaître cette quête effrénée de sons, beaucoup de musiciens ont été vus portant fièrement les collections CREST. Ce n’est pourtant pas une ligne rock, hip-pop ou pop : c’est une ligne nourrie, gavée même de milliers de disques. Vous savez, ces fidèles compagnons qui rendent l’adolescence moins solitaire. Parmi eux, les albums du groupe américain Midlake ont énormément compté dans leur éducation. Grande est donc leur fierté d’avoir aujourd’hui convaincu leur chanteur Tim Smith de leur offrir, pour une vidéo-manifeste, la primeur d’une nouvelle chanson.
Sur le site des créateurs, chaque vêtement est ainsi présenté avec la chanson qui l’incarne le mieux, qui a peut-être même défini ses lignes : on y retrouve Pixies, The Cure, Damon Albarn, DJ Shadow ou Curren$y.

Confort et réconfort : Timeless cozy wear

Si les influences musicales sont globales, CREST reste un activiste local. Depuis 2020, John et Sami utilisent inlassablement des ateliers familiaux pour assembler leurs vêtements qui redéfinissent la mode masculine, en un haut-de-gamme revisité par les turbulences et l’audace, toutes deux héritées d’une adolescence encore proche. Les tissus viennent ici majoritairement du Japon, pour leur mélange de confort et de brutalité, leur touché et leur esthétique. Mais leur traitement, leur coupe et leur choix sont conçus et réalisés dans cette Haute-Savoie qui ordonne l’humilité des collections, leur confort tout terrain, pour tous. Traditionnel mais détourné. Classique mais excentrique. Audacieux mais sans tape-à-l’œil. CREST raconte une belle histoire : celle de John et Sami. Deux enfants qui acceptent de grandir mais pas de vieillir : c’est à ce prix que se négocie l’émerveillement. Ce qui fait de chaque collection cette délicieuse énigme : être à la fois hors du temps, irréel et farouchement ancré dans le présent.
John : “Nous recherchons une simplicité, un côté authentique, presque rustique. A l’image de ces magnifiques chalets de haute-montagne qui n’ont ni eau, ni électricité. Le vrai confort, c’est le réconfort.” CREST n’est donc pas une expérimentation ouverte à une caste, à l’entre-soi, mais une expérience de bien-être, de durabilité, de volupté réservée à tous. “The old & the young…”, chantait Midlake.

Propos recueillis par JD Beauvallet pour CREST